Любит наш народ всякое говно :)

Всем привет. Вижу, что между мною и читателями возникло некое непонимание. Виной тому стали вот эти два крайних поста: «Ждём кризис? Что происходит?» и перепост статьи Сергея Славинского «Маргинализация потребления». В обоих постах я рассказывал о неком усреднённом покупателе и неком усреднённом, типичном для современного потребителя поведении и его же мотивации при выборе товаров в магазинах электроники. Пожалуй, комментируя статью Сергея, я был слишком некорректен в высказываниях и невольно обидел читателя, рассказывая про любимую песню отдела поставок моей компании («Любит наш народ всякое говно», если помните :))). Некоторые из вас невольно приняли мои слова на свой личный счёт и, обидевшись, стали рассказывать в ответ про зажравшихся барыг, про сверхприбыли, про втюхивание барахла, про плохую и в некоторых случаях хамскую работу гарантийных отделов, и прочие неприятные истории из личного жизненного опыта.

Всё это, конечно, мне было интересно прочитать, все ваши мнения я выслушал и, честно, я с ними абсолютно согласен. На этом рынке полно барыг, полно рвачей, полно нечистоплотных компаний, фирм и магазинов, гонящихся за сиюминутной прибылью, и которые плевать хотели на то, как у них с сервисом и как чувствует себя их потребитель: не плюётся ли в спину? Но я совсем не хотел поднимать и обсуждать эту тему и писал я вовсе не про неё. В статье Сергея Славинского есть очень верная, на мой взгляд, мысль: «В 2012 году внимание покупателей сконцентрировалось на цене, цена стала первоочередным мотивом при выборе товаров, а качество ушло даже не на второй, не на третий, а, скорее, на последний план». Цитирую по памяти, извините, если не совсем точно.

Так вот. Комментируя статью Славинского, я также написал, что в течение 2012-го года мне в собственном бизнесе пришлось принимать множество неприятных даже лично для меня решений, перестраивать бизнес и перенацеливать его. Объясню что я имел ввиду. Я всегда позиционировал свою компанию и сеть магазинов как точки продаж если не люкс-товаров по сверхвысоким «элитным» ценам, то как качественно выстроенный ассортимент лучшей продукции, существующей на рынке, отобранной, протестированной, доставляющей минимум головной боли и хлопот покупателю, максимально удовлетворяющей его потребностям и нуждам плюс качественное и квалифицированное обслуживание. Для этого мы всегда очень тщательно отбирали товары, которые закупали и выставляли на полки, для этого мы нанимали не мальчиков в мятых рубашках, а удерживали опытных и квалифицированных менеджеров и продавцов. Мы даже очень часто отказывались от сделок, если нас просили привезти что-то «под заказ», если это «что-то» не совсем отвечало нашим собственным требованиям к качеству. Да, вот такие мы странные и совсем не рыночные «барыги». Были.

Где-то в конце 2011-года, когда впервые начал ощущаться спад продаж в количественном выражении, я задумался на вопросом: Что же я делаю не так? Почему раньше всё работало, а теперь я всё чаще слышу в свой адрес упрёки: «А у конкурента дешевле» или «А этого у вас нет, пойду к конкуренту»? Мне понадобилось полгода, чтобы осознать: чтобы вернуть выручку, чтобы не уйти из бизнеса с гордым клеймом «банкрот», мне нужно срочно нанять кучу любых недорогих мальчиков в мятых рубашках, завезти максимальный ассортимент товаров без оглядки на их качество и уронить цены. Заметьте, обращаю особое внимание, подчёркиваю: уронить цены, а не уронить маржу. Это разные вещи!!! Если надо пояснить этот момент — спрашивайте, поясню в камментах.

К сентябрю 2012 года ассортимент товаров в моих магазинах вырос с 3000 до 8000 позиций. Почти в три раза. Это не штуки, это виды товаров! Казалось бы, что можно было добавить ещё, когда как бы и так всё было? Вот и я так думал, но на самом деле оказалось, что добавлять можно и ещё — сейчас на рынке вертится-крутится приблизительно около 20-25 тысяч видов товаров сегмента «электроника и бытовая техника». Так что, мой ассортимент — это ещё далеко не предел. Конечно, если увеличивать ассортимент до таких масштабов, думать о качестве придётся в последнюю очередь. Везём всё! Но покупатель этого требует, жаждет, и мы не можем НЕ ответить на его запросы.

Снижая качество предлагаемых товаров, я ращу свои издержки. В первую очередь издержки растут из-за лавины гарантийных обращений, которые не только отнимают и морозят оборотные деньги, но и отвлекают внимание продавцов от их первостепенной задачи — продавать. Плюс издержки репутационные, конечно. Очевидно, что продавать качественные и отборные товары с этой точки зрения продавцу выгоднее. Но покупатель ориентируется только на цену, поэтому... упс...

Ну, а теперь всё тож самое, но в цифрах. :)))

vict2


Существует некое условное деление марок и производителей на A-бренды и B-бренды. Например, в сегменте телевизоров, A-брендами будут считаться Sony, Panasonic, Toshiba, Samsung и LG. b-брендами в этом сегменте называют следующие: Supra, Rolsen, BBK, Hyundai и прочие. Эта сегментация для каждого бренда будет меняться в зависимости от категории выпускаемых под маркой товаров. Например, в категории «Мониторы» Viewsonic будет A-брендом, а в сегменте планшетов — b-брендом. В сегменте видеорегистраторов A-брендом запросто станет Supra. Ну, надеюсь, кто этого не знал раньше, поняли как что делится.

Итак, как я уже рассказывал, до определённого периода жизни моей компании 90% нашего ассортимента составляли исключительно проверенные и специально отобранные товары от a-брендов. На диаграмме № 1 представлены результаты продаж в сегменте телевизоров за 2012 год. 41% — это b-бренды. Сорок один процент сразу и учитывая, что в основной ассортимент они попали только в сентябре. За два месяца они отъели почти половину доли. Вот откуда взялась песня «Любит наш народ всякое говно» :))) И в реальности гарантийных обращений внутри этих 41% — 99,9%. То есть, почти все обращения в гарантийный отдел касаются качества этих товаров. Потому что дешевле. Кажется, что дешевле — чуть ниже объясню почему.

На диаграмме № 2 показано распределение между a- и b-брендами в сегменте планшетных компьютеров. Условный «ноунейм» в этой категории мы продаём с начала года, поэтому тут показатели точны. Предпочтения потребителя очевидны: Samsung + Apple вместе держат лишь половину рынка спроса в штуках. В деньгах, разумеется, их доля рынка больше.

И вот, о чём я уже писал, когда рассказывал про флешки за 140 рублей (многим, что меня удивило, этот образ запал в душу) — бытовая техника. Казалось бы, эти товары контактируют с пищей, которую мы принимаем внутрь. Где как не здесь надо бы внимательнее отнестись к качеству, а не просто проверить, как рекомендуют: «Понюхайте чайник, если он пахнет пластиком, значит и вода в нём будет пахнуть тоже». Не вру — такую рекомендацию я вычитал в каком-то весьма авторитетном издании, специализирующемся на обзорах новинок рынка бытовой техники. У меня от таких рекомендаций волосы на голове шевелятся, может быть, со мной что-то не так?

На диаграмме № 3 показано как микроволновки фирм Panasonic, Samsung и LG с треском проигрывают микроволновкам Supra, Rolsen и прочим Скарлетам и Витькам. Цена!!! На диаграмме № 4 — аналогичная ситуация с чайниками. Что с остальными категориями бытовой техники? Абсолютно та же картина.

Теперь, как и обещал, рассказываю, почему экономия мнимая. Да, скажете вы, что крутой бренд, что не крутой — и те и другие придётся менять годика через три, а делают их из одних и тех же материалов. Зачем переплачивать за громкий бренд? И будете почти правы. Почти. И вот почему.

Во-первых, качество у a-брендов всё же выше. В этом любой из вас может убедиться. А это значит, что и контроль качества, и само производство построено по более высоким и жёстким стандартам, то есть «пахнуть пластиком» чайник, например, Bosch не может априори. Проверьте. А Супра — запросто!!! Значит — не одни и те же материалы допущены в производство, да? Во-вторых, статистика показывает куда более мощный возврат и претензии к браку. Тут уж как повезёт или не повезёт. Очень часто — говорит нам статистика — не везёт и приходится тратить своё драгоценное время на возврат/обмен некачественного товара. В-третьих, наценка и маржа с b-брендов, в десять-двадцать (!!!!!!!!!!) раз выше, чем с аналогичной продукции a-брендов. Покупая условную микроволновку Пупра за 2000 рублей, вы кладёте в карман продавцу 600-800 рублей, то есть само изделие на самом деле стоит ваще чуть более тысячи рублей. А покупая микроволновку Samsung за 3000 рублей, дай бог, если магазин заработает с вас 10%. В этом сегменте такой показатель считается хорошим. Другими словами, само изделие стоит 2700 — почти втрое дороже. Как считате, Самсунг настолько оборзел, что берёт троекратную цену только за имя? Конечно это не так.

Почему продавец настолько нагл, что дерёт 40-70% наценки с Пупры? Ну, так у него риски же выше, если уж он связался с таким товаром, отвечая на потребительский запрос. В денежном же выражении эти БОЛЬШИЕ проценты оказываются куда меньшей суммой. Такие дела. А как вы хотели?

Вот, пожалуй, и всё, что я хотел сказать и рассказать вам по этому поводу. Я не ставил перед собой целей переубедить кого-либо и, конечно, не хотел бы записаться к вам во враги — мне не очень приятно быть обозванным «барыгой» и «зажравшимся п..дарасом» — верно же? Я просто рассказываю вам как оно есть на самом деле с этого берега или, если хотите, с этой стороны баррикад. «Любит на-а-а-аш на-а-а-ар-о-о-о-о-о-од, вс-я-я-я-я-к-о-о-о-о-е-е-е г-а-а-а-в-н-о-о-о-о». Весело же это, не находите?

Удачи, успехов, надеюсь, что был вам в чём-нибудь полезен... :)

up. Очевидно, что хотя бы одному человеку я оказался полезен. Это серьёзный для меня мотиватор продолжать. Не обижайтесь, пажалста, я на самом деле иногда невольно могу обидеть. Но я не со зла...


> вы кладёте в карман продавцу 600-800 рублей, то есть само изделие на самом деле стоит ваще чуть более тысячи рублей. А покупая микроволновку Samsung за 3000 рублей, дай бог, если магазин заработает с вас 10%.

10% от 3000 будет 300, 600/300 будет 2, поэтому наценка и маржа больше не "в десять-двадцать раз", а в два-три раза, согласно приведеному примеру.

а два, вы со своей стороны оцениваете ситуацию в среднем, а покупатель в очень частном случае. и покупатель, которому "повезло" при стоимости в 1.5 раза меньше будет весьма доволен. мне думается что это связано все с тем, что говно не настолько говно, как должно было бы быть.
Наценка 10% от наценки 70% отличается в 10 раз. Наценка в 3% - очень частое явление - отличается от наценки в 60% в двадцать раз. Я это имел ввиду, потому что сравнивать "осадок" в денежном эквиваленте не очень корректно ввиду разницы в характеристиках и стоимости. Например, популярный Samsung P5100 (планшет) стоит 16900-17900, а другое изделие, тоже называемое планшетом, стоит 3500 при закупке в 2500. Маржа в деньгах будет и вовсе равна, а в наценках - отличается в разы.
Всё это было отлично видно ещё 5 лет назад, когда народ ажиотажно раскупал всякие 4-колёсные помойки.

Просто сейчас денег стало ещё меньше, и экономить стали уже и на чайниках и флешках.
тогда был смысл возможно.
сейчас же тоже бмв и ваг за твои деньги продадут тебе такой головняк что 5 раз подумаешь. тоже относиться к тойотам более-менее свежим,шкодам, митицам и прочим.
и возможно лучше купить хундай или рено сандеро и головняка будет меньше.
так и предполагал... иначе откуда такое изобилие купонаторов с барахлом со скидками

Разве отсутствие уважения к себе у подавляющего большинства наших сограждан для кого-то стало открытием?

Интересно вот что. Наевшись такого товара люди опять перейдут к брендам?
Купилки откуда появятся, чтобы возвращаться к брендам?
По планшетам у меня картинка чуть другая - больше перекос в сторону b-брендов. Сказывается специфика региона. Еще наблюдал совершенно дивные образчики покупательского поведения, когда нарвавшись на брак в "дешевом" планшете покупатель забирает деньги у меня, идет к конкуренту и покупает тот же самый планшет по той же самой цене. Ну или приходит ко мне от конкурента. А в целом абсолютно согласен - тенденция прослеживается четко.
Автор прав!
Да, я согласна, мы любим всякое гавно чаще всего :)))
>Как считате, Самсунг настолько оборзел, что берёт троекратную цену только за имя? Конечно это не так.
Мне иногда кажется, что Сони именно так и поступает. Самсунг и Панасоник как-то поскромнее будут, несмотря на практически идентичные товары. Как бы даже не с одними и теми же комплектующими (утверждать не берусь, вроде бы где-то о подобном читал).
У Сони дела идут неважно. Некоторые сегменты они совсем потеряли, некоторые, где были некогда очень сильны - теряют на глазах. Например, те же телевизоры. До сих пор сильна доля Сони в фото и видеотехнике, там и цены они продолжают удерживать весьма корректные относительно рынка в целом. Странная ситуация с ноутбуками - ведь ноутбуки Сони в нижнем и среднем ценовых сегментах - это совсем уже не Сони. И тут тоже серьёзные потери, которые они пытаются компенсировать маркетингом, но получается это у них, судя по моим наблюдениям, пока не очень.
Можно Вас попросить статистику по гарантийным обращениям в разрезе по условным a/b брендам в виде диаграмм в студию? Можно в расчете на количество проданного за год товара... Для повышения общей образованности.
Ну вот насчет b-брендов тут еще есть какой момент. Появился интернет и многие покупают по отзывам там. И часто кстати реально можно не переплачивать за шильдик. К примеру потому что собрано там же из тех же комплектующих, но переклеен шильдик. И такое тоже встречается. Самый яркий пример это конечно же комплектующие к технике Apple. Память с яблочком стоит существенно дороже.
:))) Хороший каммент! Но, к счастью, я не разделяю вашего мнения о людях.

Edited at 2012-12-26 10:32 am (UTC)
По поводу мнимой дешевизны. При наличии адекватной гарантии (то бишь когда магазин все же отвечает по гарантийным обязательствам, а не отмазывается всеми силами) в основном потери при покупке товара дешевле сводятся с хождениями в сервис-центр. То бишь потери сугубо временные. при этом разница в цене на товар с одинаковыми потребительскими свойствами может отличаться на 50-100%. при этом давайте будет честны - доля маркетинговых затрат в товарах класса А много кратно выше, чем в товарах класса В. Поэтому микроволновка Samsung и стоит на вход 2700, что в ней затрат на рекламы запросто может быть те же самые 700-1000 рублей...

В ваших словах есть огромная доля истины - теоретически дешевле брать бренды класса А. При одном условии - если бы не было гарантии... А учитывая, что почему-то как правило, срок гарантии что на бренды класса А, что на бренды класса В, практически идентичен (1-2 года), то разница очень сильно нивелируется. А если добавить, что по большому счету не угадаешь в плане качества товара - у меня чайник за 300 рублей проработал 4 года и выкинуть пришлось потому, что уронили, а у друга чайник за 1500 рублей отбегал ровно год, то смысл покупать дорогие товары есть только в том случае, когда временные затраты на возможную беготню в денежном эквиваленте явно больше, чем выигрыш в цене... Или проще говоря - когда зарабатываешь выше среднего по городу...
Сейчас самый лучший вариант смотреть отзывы. Потому что и у брендов бывает лажа.
Вопрос, что делать с этой тенденцией?
у несколький моих клиентов, торгующих элитной, очень дорогой бытовой техникой, продажи в декабре просели на 20% по сравнению с прошлым годом. Единственное объяснение у них пока - все ждали конца света :)).
А реально Ваши диаграммы многое объясняют в этой истории
Я у себя могу сказать, тоже самое. Просели на 20%, зато теперь крики и вопли, хотим купить привезите все прям сейчас
наблюдения верные)) и у нас такая картина с 2011 .. а делать то что? фер то ке?
Если оставаться в верхнем диапазоне условно "элитных" товаров, то, чтобы показывать прибыль, надо усиливать сегмент услуг и сервиса. Пусть количество обращений снижается, но количество сливок, которые можно будет "снять" с каждого - сохранится за счёт ассортимента и качества дополнительных услуг.

Я так не смог, ибо если бы остался при своём старом позиционировании, сильно бы потерял оборот, а значит входные цены, а значит полностью бы забыл о прибыли. Многие за этот год похоронили себя подобным образом.